Почему пользователи подписываются на страницы брендов в социальных сетях? Эта проблема все чаще возникает у маркетологов при попытке подсчитать ROI и понять ценность подписчиков бренда в его соцсообществах. С целью найти ответ на данный вопрос, компания Syncapse провела исследование The Value of a Facebook Fan 2013, где были рассмотрены сообщества 20 крупнейших брендов в основных потребительских категориях и проведен опрос среди подписчиков.
В исследовании приняли участие 2080 пользователей, исследование проводилось в 1 квартале 2013.
78% подписчиков – уже клиенты бренда
Одна из важных характеристик подписчиков Facebook-страниц компаний – это то, что они не становятся таковыми, пока не попробуют продукцию бренда. Данное утверждение справедливо для 78% пользователей, принявших участие в исследовании. Как правило, это в первую очередь касается ресторанов, крупных ритейлеров, FMCG-сектора. Однако есть и исключения – бренды, продукция которых желанна многим, но доступна далеко не всем. Например, среди подписчиков BMW лишь 36% являются его клиентами.
Вывод: так как одно из предварительных условий подписки на страницу бренда – это использование его товаров, маркетологи должны направить все свои силы на конвертацию. Таким образом, уменьшится не только стоимость приобретения подписчиков и колебания конверсии, но и вложения в базу высококачественных подписчиков. А именно они и нужны брендам: аудитория хорошего качества активно привлекает других подписчиков, она более лояльна, склонна защищать бренд.
Наладив прямой канал с подписчиками, которые являются клиентами бренда, маркетологи могут более эффективно общаться и допродавать самой ценной аудитории, которая у них может быть. Анализируя базу качественных подписчиков можно вывести модель среднего потребителя, и на ее основании улучшать таргетинг, как по отношению к текущим, так и к потенциальным клиентам.
49% подписчиков просто поддерживают бренд, который им просто нравится
В то время как использование продукции компании – причина подписаться на ее страницу в Facebook актуальна для 78% пользователей, 49% подписчиков брендовых страниц делают это только для того, чтобы поддержать бренд, который им нравится.
Основные причины подписки на страницу бренда в Facebook:
49% - поддержать бренд, который нравится,
42% - получить купон или скидку,
41% - регулярно узнавать об обновлениях бренда,
35% - участие в конкурсах,
31% - поделиться своим положительным опытом,
27% - поделиться своими интересами и образом жизни,
21% - использовать в качестве помощи при выборе товара,
20% - потому что друзья тоже подписались,
18% - заинтересовала реклама компании,
15% - кто-то посоветовал подписаться.
Вывод: многие бренды, особенно ритейлеры и недорогие бренды с высокой частотой покупок, часто прибегают к вознаграждениям и другим средствам поощрения пользователей за вступление в сообщество. Из-за неправильно настроенного таргетинга и большой вероятности попасть на «охотников за подарками» использование метода поощрений приводит к низкому качеству аудитории сообщества и бесполезным тратам маркетингового бюджета.
Поэтому следует сосредотачивать внимание на эмоциональной связи и отношениях с высококачественными, лояльными подписчиками, и привлекать их внимание к покупкам с помощью транзакционных предложений.
|
|